百变“美力魔方”，美图增长“攻心计”！

面对社会发展的加剧，商业市场竞争格局基本成型已成共识，相对稳定的环境背后，“市场下沉”、“规模投放”、“标准化营销”等，陆续成为许多企业寻求破局的主流攻略。

近日，美图公司发布19年度中期财报。数据显示，今年上半年，美图公司实现毛利3.081亿元人民币，较去年同期增长28.4%。其中，在线广告部分收入同比增长27.2%，成为财报中的重要亮点。在短短两年内经历了业务重组、战略转型等多项企业变革的美图，如何在商业市场竞争激烈的大环境中逆势突围？通过对美图近年来发展的回顾梳理，我们窥见了其增长背后的关键所在。

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   优势聚焦，

   紧握品牌发展“定海神针”

伴随垂类细分市场成为品牌营销主要阵地的趋势不断显现，以及女性决策力的持续提升，女性用户成为广告主竞相争夺的对象。“因美而生”的美图，也因此凸显了天然的优势。

2018年中，美图公司宣布战略转型，将“美和社交”定义为公司发展新阶段的战略核心。同步跟进的举措，包括将美图旗下影像处理的头部应用“美图秀秀”进行全面改版：在应用原有以工具按钮为主的内容设置中，引入“社区”机制，并将大量的版面留给了内容信息流，开启了美图社交化转型的第一步。

随后，配合大量优质原创内容的产出、明星以各领域垂直kol的入驻、精细化用户运营以及商业市场端广告投放的不断创新优化，用户基于社区模块的粘性得到了稳步的提升。财报数据显示，社交用户的日均使用时长已经超过12分钟，而在社交转型前则为约5-6分钟，用户在美图秀秀上的社交心智已经逐渐形成。

此外，美图首席财务官颜劲良近日提到，2019年上半年，美图公司在线广告收入大幅增长，成为最大的收入来源。

正如财报中所说，基于向轻资产商业模式转型的战略布局，美图将资源聚焦在有竞争优势的领域，整体运营效率持续提升。

紧扣“美”的主题，十年布局耕耘，让美图成为今天国内领先的影像处理及社交平台。另外，美图在海外市场的用户数在今年上半年也获得了显著提升。并明确了以AI视觉驱动的核心愿景。根据财报，美图目前月活跃用户总数达到3.081亿，较2018年12月微涨0.6%。其中，美图秀秀月活跃用户数增长5.1%至1.234亿，创下历史新高。

在内容部分，截止2019年6月，美图秀秀平台上传的内容（即图片及视频）数量，较2018年12月大幅增长超过5.5倍。数据的增长印证着一条表现美、发现美、体验美、消费美、邂逅美的逻辑通路从萌芽到完备的达成。周边延展+垂直纵深的发展逻辑并驾齐驱，不断夯实了美图的竞争优势，这让美图形成了无论行业内如何风水流转，也无法撼动的头部地位。

在无论企业通过开辟与核心业务并不相关的“新战场”来丰富自身业务场景，以提高竞争力的大环境下，美图能坚守细分品类的竞争优势实属不易。而围绕“美力”这一核心优势点不断挖掘，为自己贴上垂类头部的显著标签，则除了构筑竞争壁垒之外，同步广告主提供了面向目标客群靶向突破的重要阵地。

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全链协同，

建构女性营销“核心场域”

如果说决定一家企业能否“生存”的关键，是能否向市场提供有价值的产品或服务，那么决定一家企业能否“长存”的重点，则是能否在自身的差异化优势下，开创乃至拓展出生态级的市场。对于美图而言，女性市场的营销生态，无疑是其上行的核心动能。

跟随用户主要需求“拍照美颜”的自然行为延续，以“工具”属性起步的美图，历经数次产品矩阵的扩大、营销产品的开发和品牌合作的实践等，沉淀下了一套形式与内容兼修的表达逻辑。并围绕“女性变美、成长、消费决策和兴趣娱乐”的主题，建构起了一个贯穿用户影像处理及影像社交行为全链的 “美力场域”。同时，通过多种原生形态的创意呈现，美图为品牌提供了可与女性用户深度对话的营销场景。

以“长期霸榜”的美图秀秀为例，无论是开屏的动静结合、还是主页信息流界面硬广、话题、热搜词嵌入等形式的灵活呈现、亦或是拍照滤镜、AR动效等工具向的原创设计与品牌诉求创新融合等等，美图系产品和渠道既能够将用户的不同行为节点的认知相互串联，又具备各自的独立性，给予了平台运营和品牌合作极大的发挥空间。

线上部分，美图依托资源协同，全链出击；而线下部分，美图则是IP先行，借势发挥。由美图打造的系列活动IP如《女性颜究所》《M-day计划》以及《玩美假期》等，分别以女性成长和节假日时点为契机，分阶段在线下场景中“闪现”，并将线上资源和线下场景贯通，给予用户更加真切贴心的体验。品牌搭载着这些ip的顺风车，也因此顺利进入消费者视野。

除此之外，美图旗下的影响实验室MT lab更成为美图“科技驱动”愿景的重要助推剂。超过100项专利。120+款软件产品著作权的背后，是包括五官分析、皮肤检测、头发分析、绘画机器人、动漫化身、超清人像等六大独家技术的优势。这不仅让美图在线上端花样百出，也衍生出了如智能测肤仪等加载“黑科技”的智能终端。进一步丰富了美图的业务版图，更为女性营销的场景延伸提供了更多可能。

从工具线到社区线再到智能终端，对用户来说，美图自外向内，挖掘女性变美潜质，帮助她们将“美”从虚拟空间带入真实世界。而对于广告主来说，美图的业务拓展逻辑与用户成长的轨迹相伴相随，这种与用户感知的交错让基于美图的传播除了更加精准的辐射女性群体，也更具层次感和信服力。

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因“事”夺“术”，

成就品牌营销“百变姿态”‍

尽管有品牌定位在前，然而事实上，品牌营销具备天然的“个性化”特征，正如“橘生淮北”，任何一点的不对位，都可能导致营销资源的浪费。具体品牌、具体需求、具体分析的“定制式营销模式”，才能最大程度的对症下药，让营销活动达成为目标服务的初衷。

美图近年来在“定制化服务”部分积累了不少的实战经验，又由于美图作为女性垂类头部营销场景的特殊性，美图的实战向行业提交了不少可圈可点的成绩单。结合半年来的代表性营销案例，我们对美图“因事夺术”式的营销服务模式进行了盘点。

玩法1：创意点缀，解锁节日营销新玩法

节日是品牌营销层面公认的重要节点。但节日年复一年的循环往复，让许多品牌在面对节日营销时难免创意枯竭。如何让节日营销焕发新意？“熟读女人心”且创造力爆棚的的美图，成为帮助品牌破局的利器。

在19年的“520表白日”，美图与雅诗兰黛就真爱香水与520限定口红开展了一波爱意满满的营销活动：基于520的特殊涵义与雅诗兰黛的产品属性，美图为雅诗兰黛策划了硬广+定制AR的营销双引擎。前者将传播物料在美图热门广告位进行投放，保障曝光，奠定用户认知基础；后者设计了真爱批纱的唯美定制AR，将产品核心信息糅合其中，软性侵蚀用户视野。顺利吸引好奇心，引发AR应用及产品种草等后续行为。

玩法2：全链贯通，激活互动营销新思路

尽管“场景”和“互动”成为了近几年营销人嘴里的高频词汇，但如何将营销植入具体的场景，以及如何调动用户的参与热情始终是营销人难以破解的谜题。而在美图的“美力场域”中，全链路的运营思路，或许能够揭示其互动营销备受广告主偏爱的奥义所在。

以舒蕾X美图#活力少女撩#案例的合作模式为例，整体传播以用户使用美图的基本行为轨迹为逻辑，设计了覆盖用户美图使用全路径的传播节奏。首先，在美图秀秀主页工具栏第八位、热门信息流。视频信息流等强曝光位向用户初步展示产品宣传物料，开启用户视野；其次，在拍照部分，特别设计“芯活力少女”AR特效，从妆面到装饰，生动展示舒蕾新品花香四溢，少女感爆棚的产品特质。强化用户认知。最后，搭配社区话题定制及达人种草式引导，推动用户与传播产生互动，进而促进销售转化。这样的思路下，用户的任何行为都是其触媒节点，“软硬兼施”，最大化发挥品牌传播的效能。

玩法3：专属定制，开启营销植入新范式

相较于过去硬广的开门见山，“软广”在当下几乎无处不广告的大环境下更加受到品牌的认同。然而既要提升用户体验，又要确保传播核心信息的准确表达，二者的平衡点常常让营销人难以把握。通过多次的实践认证，美图发现，“原生营销”是品牌植入的绝佳形态。

拿与vivoS1的合作案例来说，为充分、自然的传播vivo S1的产品亮点，美图为s1特别定制了6款原生滤镜，无缝还原vivoS1系列仲夏梦新机自拍滤镜效果，实现营销的“软植入”，在一周内斩获780.9W+互动量，比同类常态互动量高出2.6倍。

玩法4：“星”力加持，收纳粉丝流量“自来水”

造星势力的崛起、粉丝经济的活跃，无不让明星成为品牌营销的重要符号。追星的意识自觉，常常打破品牌与用户之间的屏障，让用户主动追随“偶像”的步伐，迅速转化成为品牌的消费者。如何帮助品牌在于明星代言人的合作中找到恰当的着力点，促成品牌与明星影响力的双赢？在明星营销的赛道上，美图也开辟出了新的玩法。

例如，在伊利植选与以团之名的IP联名合作案例中，美图发挥美图AR的技术优势，为植选定制了专项互动AR，帮助粉丝与爱豆“一键同框”。低门槛的互动方式，让活动成功辐射全网明星粉丝，品牌与IP、粉丝的互动氛围迅速升温，品牌声量直线提升。

玩法5：边试边买，实现“品销一体”促转化

传播是营销的手段，而销售则是营销的终极目标。没有后续转化行为的承接能力，品牌营销极易陷入“无效传播”的僵局。美图的人脸识别等核心技术，为美妆等品牌开启了在线体验、实时购买的传播方式，实现品效一体，促进传播效果转化。

全新Dior魅惑星耀唇膏上市期，美图为Dior addict定制了在线试色的AR滤镜。用户可自主选择心仪的唇膏色号，并通过滤镜使用界面的AR banner一键跳转dior官网，缩短了用户的行为路径，从而让“心动”能够即时“行动”。

一系列的玩法拓展，在丰富品牌推广渠道的同时，让品牌在不同的时代以花样形态呈现核心推广信息，不仅丰富品牌展现形式，也能够以表里交错的状态，递进式传递品牌态度，提升用户好感。此外，用户心智的有效捕捉，也为营销的效果转化提供了有力保障。

营销的魅力，常常在于其“意料之中，预料之外”的新意。以美图为鉴，未必“广”“泛”相协，未必“彼”“此”同一，坚守企业初心，垂类价值深挖，或许能够为行业开启更多的想象力赋能。